نگرش به بازاریابی سبز محصولات غذایی و نوشیدنی؛ نگاهی به بازار ایران

درباره گزارش

«نگرش به بازاریابی سبز محصولات غذایی و نوشیدنی؛ نگاهی به بازار ایران» پژوهشی از فودکس ایران درباره رابطه میان پایداری، رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی در صنایع غذایی و نوشیدنی است.

این مطالعه با مشارکت حدود ۱۲۰۰ نفر سه موضوع مرتبط را بررسی می‌کند: نگرش ایرانیان به مسائل محیط‌زیستی، شناخت و پذیرش محصولات سبز غذایی و نوشیدنی و در نهایت نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به بازاریابی و تبلیغات سبز.

نگرانی محیط‌زیستی بالا؛ اما فاصله با رفتار بازار

یکی از مهم‌ترین نتایج پژوهش این است که نگرانی نسبت به محیط‌زیست در سطح بالایی قرار دارد. ۸۰ درصد پاسخ‌دهندگان برای مسائل محیط‌زیستی اهمیت زیاد یا بسیار زیادی قائل‌اند. با این حال این نگرش هنوز به همان نسبت به رفتار خرید تبدیل نشده است.

برای مثال، تنها حدود یک‌سوم مصرف‌کنندگان هنگام خرید مواد غذایی و نوشیدنی توجه زیادی به سبز بودن محصول دارند و فقط ۴۴ درصد تجربه خرید یک محصول سبز را گزارش کرده‌اند. این تفاوت نشان‌دهنده یک Attitude–Behavior Gap مهم در بازار است.

تقاضا وجود دارد، اما بازار هنوز اصطکاک دارد

پس از آنکه تعریف مشخصی از محصول سبز برای مشارکت‌کنندگان ارائه شد، بیش از ۷۰ درصد تمایل زیادی به خرید این محصولات نشان دادند. نکته مهم‌تر آن است که ۷۷ درصد کسانی که قبلاً محصول سبز خریده‌اند، خرید خود را ادامه داده‌اند.

این دو عدد در کنار یکدیگر نشان می‌دهند که مشکل بازار الزاماً نبود تقاضا نیست. آگاهی، دسترسی، قیمت و اعتماد از موانع اصلی تبدیل علاقه مصرف‌کننده به خرید واقعی هستند.

مسئله اعتماد و Greenwashing

یکی از مهم‌ترین چالش‌های آشکارشده در گزارش، اعتماد پایین به ادعاهای سبز برندهاست. حدود یک‌سوم پاسخ‌دهندگان اعتماد کم یا بسیار کمی دارند که محصولاتی که به‌عنوان «سبز» معرفی می‌شوند واقعاً دوستدار محیط‌زیست باشند و تنها حدود ۲۰ درصد اعتماد بالایی به این ادعاها دارند.

این یافته برای برندها اهمیت زیادی دارد؛ زیرا صرف استفاده از رنگ سبز، واژه‌های محیط‌زیستی یا پیام‌های کلی درباره پایداری کافی نیست. ادعاهای سبز زمانی می‌توانند به مزیت رقابتی تبدیل شوند که قابل اثبات، شفاف و قابل اعتماد باشند.

ظرفیت بالای بازاریابی سبز

در عین وجود شکاف اعتماد، ظرفیت بازاریابی سبز بسیار بالاست. ۹۲ درصد مشارکت‌کنندگان گفته‌اند اگر تبلیغات آن‌ها را نسبت به ویژگی‌های سبز یک محصول آگاه کند، تمایل بیشتری به خرید آن خواهند داشت.

همچنین بیش از نیمی از مخاطبان علاقه زیادی به برندهایی دارند که از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد پایداری می‌تواند فراتر از مسئولیت اجتماعی، به یکی از اجزای Brand Positioning و Value Proposition برندهای غذایی تبدیل شود؛ به شرط آنکه وعده برند با عملکرد واقعی آن همخوانی داشته باشد.

قیمت‌گذاری؛ فرصت همراه با محدودیت

حدود ۳۰ درصد پاسخ‌دهندگان آمادگی زیادی برای پرداخت قیمت بالاتر بابت محصولات سبز غذایی و نوشیدنی دارند. بنابراین بازار ظرفیت نوعی Green Premium را دارد، اما این ظرفیت عمومی نیست و بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان در سطح متوسط قرار دارند.

در نتیجه، برای توسعه بازار نباید فرض کرد که «سبز بودن» به‌تنهایی توجیه‌کننده هر مقدار افزایش قیمت است.

کانال‌های ارتباطی

در میان افرادی که تبلیغات سبز را به خاطر داشته‌اند، حدود ۵۲ درصد این پیام‌ها را در کانال‌های دیجیتال دیده‌اند؛ جست‌وجوی اینترنتی، تبلیغات اینستاگرام و اینفلوئنسرها مهم‌ترین کانال‌های دیجیتال بوده‌اند. رسانه‌های آفلاین نیز با سهم حدود ۴۷ درصد همچنان نقش قابل‌توجهی دارند.

بنابراین برای برندهای غذایی، Green Marketing بهتر است نه صرفاً به‌عنوان یک Campaign تبلیغاتی، بلکه به شکل یک سیستم یکپارچه میان محصول، بسته‌بندی، ادعاهای برند، محتوای دیجیتال، Retail و شفافیت اطلاعاتی طراحی شود.

کاربرد گزارش

این گزارش برای مدیران برندهای غذایی و نوشیدنی، تیم‌های بازاریابی و برندینگ، مدیران توسعه محصول و بسته‌بندی، فعالان حوزه پایداری و ESG، خرده‌فروشان، پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده و سیاست‌گذاران صنعت غذا قابل استفاده است.

توجه درباره استفاده از داده‌ها

پیمایش در اردیبهشت ۱۴۰۳ انجام شده و داده‌های آن بر پایه خوداظهاری مشارکت‌کنندگان است. خود گزارش نیز تأکید می‌کند که داده‌های نگرش‌سنجی عمر زمانی مشخص دارند و نباید پس از گذشت زمان طولانی به‌تنهایی مبنای تصمیم‌گیری قرار گیرند.